商场访客数量和销售额增速正在放缓 76岁的宜家“背水一战”

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毫无疑问,这位拥有76年历史的宜家正面临前所未有的挑战:购物中心的游客数量和销售增长正在放缓,特别是在中国,多年来一直保持着多位数的增长率。去年第一次成为个位数。外界批评宜家过于缓慢,对电子商务,全渠道和数字等新零售趋势的反应过于保守和谨慎。

过去的成功使宜家变成了一代“商业偶像”,但它也成了一种阻止它的温暖水源。宜家似乎已经到了一个变化的时刻,这种变化几乎是一场战斗。去年11月,宜家宣布开始“公司历史上最大的战略转型”,今年8月,宜家中国的“未来战略”也首次发布。

宜家中国新任总裁Anna Pawlak-Kuliga有许多问题和更多目标。她承认压力不小。

“我曾在宜家的许多市场工作,现在我在宜家中国。在我看来,宜家是一家伟大的公司,中国是一个很好的市场。宜家已在中国生活了20年,我们相信中国市场。这是宜家未来的发展。“Anna Ku Lijia告诉《中国经济周刊》。

Anna Kulijia表示,中国零售市场在数字创新和新技术的使用方面是世界上最先进的。 “我们将把电子商务和其他多渠道,数字和家庭生活服务作为宜家中国的重点。这些在中国的成功经验将在全球其他市场得到进一步推广,”她说。

商场访客数量和销售额增速正在放缓 76岁的宜家“背水一战”

宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga《中国经济周刊》记者孙兵|照片

消费者已改为宜家?

“我的妻子之前经常外出购物,但在我们来到中国之后,我发现她没有去购物,但每天都有很多包裹回家。”Francois Brenti,商业副总裁发展,宜家中国开玩笑说,这是他最直接感受到的中国市场的差异。

的确,人们的生活和消费习惯正在发生巨大的变化。他们不仅生活在现实世界,也生活在数字世界。但宜家仍然希望他们可以开车到城市边缘的大型商店度过一天,同时购物,同时享受便宜又美味的肉丸和冰淇淋。这确实是宜家的独特魅力,宜家甚至是全球第六大餐厅公司。

但现实是,消费者越来越忙,越来越难以吸引他们到遥远的购物中心。他们习惯坐在自己的家中,用手指将它们放在他们面前;在过去,他们不会想到“为我定制”。订购和退房时,大宗商品不会抱怨排长队,但现在他们已被其他企业宠坏了;当他们去购物时,他们也会继续滑动他们的手机,虽然《宜家购物指南》很喜欢,但他们期待更丰富,更酷的演示。

这些数字也反映了宜家所面临的挑战。 2018财年(2017年9月1日至2018年8月10日),宜家中国的销售额超过人民币147亿元,同比增长9.3%。在2017财年(2016年9月1日至2017年8月10日)和2016年度(2015年9月1日至2016年8月10日),同比增长率分别为14%和19.4%。

增长放缓也是宜家商场的参观人数。 2014财年,宜家中国购物中心的游客人数超过9830万,比上年同期增长9.6%;在2017财年和2016财年,同比增长率分别为11%和20%。

在席卷全球的电子商务背景下,宜家一直保持着非常谨慎甚至犹豫的态度。 2012年,宜家首次对英国的水电公司进行了测试,随后在德国等20多个国家和地区开展了电子商务业务。中国地区于2016年下半年在上海试点,直到2018年10月才进入中国。

今年,中国的“双十一”已经历了十年,每天的营业额达到了2135亿。宜家的中国同行,如Real Home,Red Star Macalline和“Double 11”分别创下了120亿元和160亿元的纪录,每天的销售额超过了宜家一年的销售额。

商场访客数量和销售额增速正在放缓 76岁的宜家“背水一战”

宜家样板房《中国经济周刊》记者孙兵|照片

中国的加速将成为全球数字“样板房”

去年11月,宜家集团宣布开始“公司历史上最大的战略转型”。 Anna Kulijia表示,未来三年宜家中国的“未来+”发展战略实际上是中国全球战略的实施,而对于中国市场的转型,整个宜家集团都充满了期待。

“我们可以从中学到零售市场的许多方面。我们相信,中国将在全球宜家的新产品,新解决方案和新技术测试中发挥主导作用,特别是在全渠道,数字和未来的购物中心。“Anna・Ku Lijia说。

在中国工作了20年之后,宜家正在以前所未有的速度加速发展。 Anna Kulijia表示,2020财年将是宜家进入中国市场20年来总投资最大的一年,将达到100亿元,并将招聘3000多名新员工。此外,宜家正在评估和部署更多项目,未来两年投资将进一步增加。

“这些投资将用于产品开发,服务升级,数字化探索等。新员工的招聘也是为了全面实施战略,例如,为数字创新,技术研究和其他职位找到合适的人才,”她说。

Anna Kulijia还透露,宜家将进一步扩大电子商务的覆盖范围。 “我们未来的计划是更好地开辟更广泛的渠道,以便消费者随时随地联系我们。我们相信多元化的渠道扩张将使我们能够更好地实现更多消费。在未来的战略中,我们还计划在三线和四线城市进行更多接触,“她说。”

然而,Anna Kulijia认为,线上和线下不是另类或矛盾的关系。互联网带来的转型和变革不仅限于零售业,其他行业也有这样的趋势。

“我们认为零售业的未来发展趋势必须是全渠道的。消费者不关心哪个渠道购物,他们想要一个非常流畅和便利的购物体验。不同的顾客类型有不同的购物场景需求,如父母家庭为基础的家庭可能没有多少时间在实体店购物,但年轻人喜欢去实体店休闲。对于宜家,我们需要以不同的方式满足不同的客户群和不同的场景,“她说。”

“Big Blue Box”还不够“Little Ikea”即将到来

对宜家很多人来说,最直观的印象是一个巨大的“蓝盒子”。事实上,在过去的76年里,“郊区大商店”一直是宜家最典型的商店形式。但显然,今天接触更多消费者并获得更多销售额是不够的。

据介绍,除了扩大电子商务渠道外,宜家还将全面升级现有商场,上海徐汇商城将成为全球首个“未来商城”。更重要的是,宜家将探索新的商店形式,这些商店将在靠近消费者的地方开设小型购物中心。据悉,宜家中国首家小型购物中心将位于上海国华中心,总面积超过8500平方米,预计将于2020年春节前开业。

“我们访问了很多中国消费者,了解他们目前的生活条件,需求和购物体验。我们希望我们的商店在各社区中心附近。我们相信,通过小型购物中心,我们可以更贴近消费者。“Anna Kulijia说。

当然,无论是在线电子商务渠道还是线下实体购物中心,数字化都是其背后的支撑力量。今年7月,宜家中国宣布在上海成立宜家首个数字创新中心。这个神秘的部门将承担使用传统消费者体验改造和转变宜家数字化的使命。

据记者介绍,该中心预计将汇集250位数字化专家,专注于3D设计服务,社交媒体,大数据应用,VR/AR等领域,从客户体验和店铺运营效率两个方面,加速宜家中国。数字升级。

也许,宜家的步伐比预期的要大。在过去,宜家是一个相对封闭的商业模式,但有市场传言宜家可能会建立一个综合的电子商务平台,不仅销售自己的商品,还销售其合作伙伴的产品。它很快就会与Tmall和JD等第三方平台合作。

Anna Kulijia表示,许多模型正在评估中,并将在成熟时间与外界分享。 “我个人的梦想是,五年后,宜家不仅会出售家居用品,还会提供各种服务,而且可以讲故事。这是一个人们可以交流并产生魔力的地方,“她说。

这个时代从未改变过商业的本质,但时代总是改变了商业的面貌。 76岁宜家的变化与持久性一样困难。

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