为了即将发动的电动车攻势 大众汽车尝试在关键市场经销网络间建立新平衡

作者: 李亦萌 分类: 网贷新闻 发布时间: 2018-10-30 16:48

电气化、智能互联、自动驾驶、汽车共享等新思路正为汽车制造业带来重大变化。

作为全球最大汽车制造商之一,大众汽车正在其关键市场上,尝试为经销商网络建立新秩序,以期应对即将发生的行业剧变。

该制造商日前与其欧洲经销商签订了一份长达500页的协议。这份得到彻底重写的协议据信将改变大众汽车品牌经销商的盈利模式以及与客户、厂商之间的交互方式。在美国市场上,大众汽车同样尝试与经销商开启谈判,以期就类似的框架达成一致。

此类协议据称可以帮助汽车制造商与消费者建立更为直接的关联。按照约定,大众汽车方面可直接通过互联网向用户供货,但该制造商预计,到2025年之前,最多有5%的订单会通过在线形式下单并完成交易。

此外,该协议中还包括在厂商与经销商之间建立收益共享机制,同时将降低对经销商在基建方面的要求,以确保后者能够在新的业态中保持盈利——尤其是当他们开始销售电动车之后,后者所衍生出的售后服务业务较传统燃油车更少。

按照约定,如果消费者为其车辆“按需”购买诸如20马力短期动力提升包、升级LED头灯等性能软件升级服务,那么经销商将获得额外的经济激励——即便他们在客户的消费决定中没有发挥任何作用。

针对欧洲市场的新协议预计将从2020年4月起生效,从那时起,大众汽车也不再要求经销商必须兴建昂贵的玻璃宫殿式展厅,后者得以用更精益、更具成本效率的方式经营自己的业务。

在本月正式向欧洲经销商公布之前,大众汽车的这份全新经销协议已经历了超过两年的谈判。后者或将构成该品牌未来与美国经销商之间的协议蓝本。但行业观察家认为,大众汽车方面不会将此协议照搬到美国市场,一个最重要的原因是该制造商通过互联网直销汽车的销售方式在当地可能会遇到源自经销商网络的阻力。

大众汽车美国公司的一位发言人表示,该制造商在美国市场的相关谈判尚未启动,也没有被排入日程。

“美国是一个与欧洲截然不同的市场,我们必须根据其实际情况来处理所有事情。”大众汽车美国销售和营销执行副总裁德里克·哈塔米(Derrick Hatami)通过一份书面声明表示。“汽车零售所经历的改变对全行业来说,也是一种机遇,所有的主机厂和他们的经销商伙伴都需要设法厘清如何应对这些变化。”

然而在欧洲,大众汽车很快将推出其堪称庞大的电动车产品阵容,那里的市场情况也因而变得更为复杂。

“这是一个生存问题。”在芬兰北部运营着一个大众汽车经销集团的马蒂·珀霍(Matti Porho)说。作为大众汽车欧洲经销商委员会的主席,珀霍在该制造商与欧洲经销商的谈判中扮演了关键角色,他为厂商和经销商制定新的权利义务提供了诸多帮助。而目前在欧洲,共有5400个大众汽车经销网点是大众汽车欧洲经销商委员会的成员。

如一切顺利,上述新协议生效的时间与大众汽车品牌推出全新I.D.家族的时间几乎吻合。I.D.家族是大众汽车未来主推的、具有智能互联功能的纯电动产品序列。

珀霍称,欧洲经销商委员会大部分成员的盈利并非来自汽车销售,而是来自售后服务或维修。“但与燃油车相比,电动车所需要的维修保养或许仅有其一半。”他说。

珀霍认为,随着电动车和数字化零售未来在欧洲逐渐铺开,大众汽车品牌在欧洲的经销商网络将迎来一个拐点:要么对厂商和经销商之间长期存在的商业关系做出改变——例如让经销商学会如何在收益较低的情况下谋生——要么就必须面临一场财务危机。

“早知道,现有的经销商体系是通用汽车在1915年首创的。”珀霍补充道。.

咨询公司Bearing Point全球制造业负责人马蒂亚斯·罗伊比克(Matthias Loebich)表示,汽车制造商如今终于意识到,需要和Facebook及亚马逊等互联网企业一样,深度挖掘用户数据中的价值。从传统上看,汽车厂商与消费者之间的互动通常都被交由经销商完成,同时他们又缺乏实时获知车主偏好的资源和技术。

他表示,如此一来,经销商只能寄希望于猜测消费者的心理,但这往往会导致错误。同时,向消费者给出有意义的建议也变得更加困难,尤其是如今的消费者通过互联网已经可以获得关于汽车的大部分信息。

为了解决此类问题,大众汽车希望为消费者创建一个全球性的数字化平台,该平台将打破区域性市场的概念。消费者能够通过该平台存储自己的个人档案和用车偏好,当然也能实现购车或在线服务。

大众汽车尝试打造的平台被其称作“We”,该平台能够在用户允许的情况下收集并分析其数据,这一机制与亚马逊、Facebook和谷歌等互联网巨头颇为类似。

然而,大众汽车在填补数字化空白的同时,也有可能令经销商感到被边缘化,后者担心其职能最终将被削减为“交付车辆和提供售后服务”。

“事实上,经销商未来最关键的一项任务是帮助客户在复杂的数字化世界中进行导航,但目前,大部分经销商尚未准备好这一点。比起出售软件和培育市场,他们做得更多的只是出售硬件。”罗伊比克说。

在德国,此类逐渐迫近的现实问题正令各大汽车品牌的经销商感到担忧。尽管当地市场去年整体销量达到历史新高,但在这个总规模达到2000亿美元的市场上,汽车经销商平均利润率下跌到仅为1.3%。对他们来说,利润越来越多地流向汽车制造商将对其构成威胁。

在当前的汽车行业内,为通过在线技术实现的产品升级向经销商付钱,以消除其在财务健康方面的忧虑,尚属一项新奇的方案。不过,大众汽车高层表示,为了维持其经销商体系的健康度,“做出此类改变非常有必要”。

“我不得不承认,这听上去可能有些不寻常,因为这与过去60年来用成绩换取回报的商业模式完全不同。”大众汽车品牌销售负责人尤尔根·斯塔克曼( Jürgen Stackmann)说。

为了获得更丰厚的回报,经销商今后必须在基于云端的数字化世界中被车主选作“受青睐的服务伙伴”(preferred service partner)。

“作为体系伙伴,经销商对我们来说非常有价值,因此我们希望加强他们的力量。”斯塔克曼说,“因此即使他们只是间接实现了一个目标——即‘确保客户能随时找到你’,我们也同样会给予其经济回报。”

但对美国市场来说,情况可能会有些特殊。在当地,大众汽车与经销商的协议或许会面临一些法律问题。但可以肯定的是,仍有不少改变会赢得经销商的肯定,例如降低对经销商设施的要求。

斯塔克曼在上个月接受采访时提前表示,过去“玻璃宫殿式”的品牌展厅将不复存在。他表示,在一个消费者将大部分售前情报收集工作诉诸互联网的时代,那样的展厅显然过于陈腐了。相反,他相信更小、更具灵活性的零售形式将引起更多投资者对加入其经销网络的兴趣。

“我们不需要大而无当的展厅,因为如今很多车型都可以通过数字化的形式来展示,”他说,“重要的是,我们需要用软件来取代过去高企的硬件成本,因此在某些情况下,我们必须降低标准。换句话说,你今后不能在看到像神庙一样恢弘的大众汽车品牌展厅了。”

斯塔克曼同时相信,在近似位置拥有多家店面的经销商集团更容易做到共享服务设施——至少在欧洲市场,要实现这一点并不难。

按照斯塔克曼的说法,未来每个经销商集团只需要拥有一家能够提供所有服务的“旗舰店”。此举可帮助不少经销商缩减其资产占用规模,后者甚至可以考虑关掉一些盈利能力不那么强的网点。

同时,新的经销商协议还将催生出一系列新型的经销商设施,其中包括城市展厅、快闪店、二手车中心和“服务工厂”。后者是一种能够实现高吞吐量维修的业态方案。大众汽车欧洲的一名发言人表示,公司还将根据经销商的意愿,探寻开拓新的思路。

另一方面,大众汽车也将舍弃一些死板的量化规定,例如每个销售团队的管理人员比例。

“我们不会再将过多的注意力集中在进项上,而是要确保服务质量。”斯塔克曼总结道。

当然,在新的协议框架下,大众汽车欧洲的经销商也将承担起新的职责。按照要求,每个经销商集团必须将其效率提升至少10%。例如,通过在企业内部根除官僚主义。珀霍表示,大众汽车欧洲经销商委员会的下一场会议将对“哪些行政流程可以被精简”展开头脑风暴。

珀霍承认,要完成这些改变,经销商所面临的挑战非常大,但同时需要看到的是,这也意味着他们今后将拥有更加可观的收益。

“时代发生了变化,我们不能将时钟向后调。但只要我们把事情做对了,这也是一个巨大的机遇,”他说,“当这场数字化转型完成时,如果我们可以设法将净利润率提升到2%-3%就能生存下去。”

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